กลยุทธ์ในการประชาสัมพันธ์สถาบันอุดมศึกษาไทยในยุค VUCA
คำสำคัญ:
การประชาสัมพันธ์สถาบันอุดมศึกษา, VUCA, การปรับตัวเชิงกลยุทธ์, ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย, ธรรมาภิบาลดิจิทัลบทคัดย่อ
บทความวิชาการนี้วิเคราะห์ผลของบริบทความผันผวน ความไม่แน่นอน ความซับซ้อน และความคลุมเครือ (VUCA) ต่อการประชาสัมพันธ์สถาบันอุดมศึกษาไทย และสังเคราะห์แนวทางปรับตัวจากเอกสารนโยบายและรายงานร่วมสมัย โดยเสนอกรอบการประชาสัมพันธ์ที่ยืดหยุ่น 5 ขั้น ได้แก่ รับฟังและตรวจสอบข้อมูล วิเคราะห์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ออกแบบสารและช่องทางร่วมกัน สื่อสารพร้อมรับวิกฤต และประเมินผลเพื่อปรับแผน กรอบดังกล่าวเชื่อมการใช้ข้อมูลและปัญญาประดิษฐ์กับการกำกับดูแล ความเป็นส่วนตัว และการเข้าถึงอย่างเท่าเทียม ตัวอย่างการประยุกต์ใช้กับการรับนักศึกษาและการตอบข้อร้องเรียนแสดงวิธีนำกรอบไปวางแผนเชิงปฏิบัติ บทความสรุปว่า ความสามารถในการปรับตัวทางการสื่อสารขึ้นกับคุณภาพของการรับฟัง หลักฐานที่ตรวจสอบได้ และการเรียนรู้จากผลลัพธ์ มากกว่าความถี่ของการเผยแพร่สาร กรอบที่เสนอยังต้องทดสอบเชิงประจักษ์ใzสถาบันอุดมศึกษาที่มีบริบทต่างกัน
เอกสารอ้างอิง
สำนักงานปลัดกระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม. (2567). ข้อมูลนักศึกษา: สถิติอุดมศึกษา. https://info.mhesi.go.th/homestat_std.php
Berman, E. P., & Paradeise, C. (2016). The university under pressure. Research in the Sociology of Organizations, 46, 1–21. [https://doi.org/10.1108/S0733-558X20160000046001] (https://doi.org/10.1108/S0733-558X20160000046001)
Breakenridge, D. (2012). Social media and public relations: Eight new practices for the PR professional. Pearson Education.
Chaffey, D. (2022). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (8th ed.). Pearson.
Coombs, W. T. (2015). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding (4th ed.). Sage Publications.
Donovan, C. (2011). State of the art in assessing research impact: Introduction to a special issue. Research Evaluation, 20(3), 175–179. https://doi.org/10.3152/095820211X13118583635918
EAB. (2023). Marketing to Gen Z: Strategies for Higher Ed. https://eab.com/research/strategy/gen-z-marketing-higher-ed/
Grunig, J. E., & Grunig, L. A. (2008). Excellence theory in public relations: Past, present, and future. In E. L. Toth (Ed.), The future of excellence in public relations and communication management (pp. 327–347). Lawrence Erlbaum Associates.
Grunig, J. E. (1992). Excellence in public relations and communication management. Lawrence Erlbaum.
Hazelkorn, E. (2015). Rankings and the reshaping of higher education: The battle for world-class excellence (2nd ed.). Palgrave Macmillan.
Hemsley-Brown, J., & Oplatka, I. (2015). Higher education consumer choice. Palgrave Macmillan.
Hemsley-Brown, J., & Goonawardana, S. (2007). Brand harmonization in the international higher education market. Journal of Business Research, 6(9), 942–948. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.01.019
Jongbloed, B., Enders, J., & Salerno, C. (2008). Higher education and its communities: Interconnections, interdependencies and a research agenda. Higher Education, 56(3), 303–324. https://doi.org/10.1007/s10734-008-9128-2
Kent, M. L., & Taylor, M. (2016). From Homo economicus to Homo dialogicus: Rethinking social media use in CSR communication. Public Relations Review, 42(1), 60–67. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2015.11.003
Kotler, P., & Fox, K. F. A. (1995). Strategic marketing for educational institutions (2nd ed.). Prentice Hall.
Lozano, R. (2013). A holistic perspective on corporate sustainability drivers. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 20(5), 285–298. https://doi.org/10.1002/csr.1325
Macnamara, J. (2018). Evaluating public communication: Exploring new models, standards, and best practice. Routledge.
Macnamara, J. (2016). Organizational listening: The missing essential in public communication. Peter Lang Publishing.
Maringe, F., & Gibbs, P. (2009). Marketing higher education: Theory and practice. McGraw-Hill Education.
Stensaker, B., & Harvey, L. (2011). Accountability in higher education: Global perspectives on trust and power. Routledge.
Theunissen, P. (2013). Public relations and the commons: A strategic and ethical imperative. Public Relations Review, 39(5), 426–432. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2013.05.002
UNESCO. (2022). Reimagining our futures together: A new social contract for education. UNESCO Publishing.
UNESCO. (2023a). Global education monitoring report 2023: Technology in education—A tool on whose terms?. https://www.unesco.org/gem-report/en/publication/technology
UNESCO. (2023b). Guidance for generative AI in education and research. https://www.unesco.org/en/articles/guidance-generative-ai-education-and-research
Vasilescu, R., Barna, C., Epure, M., & Baicu, C. (2010). Developing university social responsibility: A model for the challenges of the new civil society. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 2(2), 4177–4182. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2010.03.660
Wiesenberg, F., & Whitton, J. (2017). Data-driven communication in higher education: PR strategy meets analytics. Journal of Public Relations Research, 29(2-3), 145–162. https://doi.org/10.1080/1062726X.2017.1326825
World Bank. (2023). Thailand Higher Education Reform: Strategic Directions for the Future. Washington, DC: World Bank Group.
Yuan, L., & Powell, S. (2013). MOOCs and open education: Implications for higher education. JISC CETIS White Paper.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
##default.contextSettings.thaijo.licenseTerms##
